Contexte économique et moral des Français obligent, l'enjeu s'est déplacé. C'est moins la publicité que les marques elles-mêmes qui cristallisent désormais les récriminations des consommateurs. Le nombre de publiphobes s'avère même, pour la première fois depuis cinq ans, en légère régression : 29 % des Français contre 30 % en 2007. «Le sujet semble s'être un peu refroidi» , note Vincent Leclabart, président de l'agence de communication Australie, qui a livré, jeudi, la dernière édition de son étude «Publicité & Société», réalisée par TNS Sofres.

En revanche, le torchon brûle entre les Français et les marques de la grande consommation, c'est-à-dire les produits d'usage courant au contact quotidien desquels se mesurent tous les problèmes liés au pouvoir d'achat. Sur ce terrain, la sanction est lourde. 78 % des personnes interrogées déclarent leur «méfiance» vis-à-vis des marques, et plus de la moitié d'entre elles jugent que ces dernières leur «manquent de respect» et «ne comprennent pas» les besoins réels du consommateur. 65 % des sondés affirment qu'ils «croient de moins en moins ce que les marques racontent» , voire «qu'elles essaient de nous berner» .

Pouvoir du consommateur

À force de baisses de prix truquées ou d'innovations gadgets, les marques ont-elles scié la branche sur laquelle elles sont assises ? Le nombre des consommateurs qui se «faisaient plaisir» en achetant une marque ou qui la trouvaient «rassurante» a chuté. «On constate, au sein du public, une posture de suspicion a priori et systématique» , analyse Dominique Lévy, directrice associée de TNS Sofres.

«Or, les consommateurs décryptent bien les codes du marketing et sont de plus en plus conscients de leur pouvoir de sanction. Du coup, l'exercice de communication, pour ces dernières, devient complexe et périlleux» . Et Vincent Leclabart de reconnaître que, dans la grande consommation, «c'est essentiellement la publicité qui formule et véhicule la promesse des marques» . Pour les Français, le premier critère d'appréciation de la publicité est qu'elle s'adresse à eux «comme à quelqu'un d'intelligent» . Or, tel est précisément ce dont se plaignent plus de la moitié des sondés qui se sentent pris pour des «gogos».

» DOCUMENT - L'intégralité de l'étude (en PDF)