Disparus ces films extraordinairement léchés et ces bandes son planantes qui ont fait le tour du monde. Air France subit de plein fouet la hausse du cours du pétrole et coupe dans ses budgets de communication. La compagnie aérienne renonce à ses grandes campagnes d'image et cesse d'investir en télévision, pour se recentrer à compter du 1er octobre sur la presse et l'affichage. L'agence BETC Euro RSCG (Havas), en charge du budget depuis bientôt dix ans, a néanmoins conçu une série de spots en formats ourts. Ils sont destinés au seul usage du Web ou à la signalisation des actions de sponsoring télé d'Air France. Un tournant historique.

Par ailleurs, face à une concurrence qui se durcit entre les grandes compagnies, Air France revient à un discours de preuve. La marque maintient son célèbre mot d'ordre «Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre», mais entend le nourrir plus concrètement des services et produits proposés à la clientèle.

Pas question, pour autant, de renoncer à cette promesse publicitaire initiée en 1999. «Elle a ancré Air France sur le territoire du bien-être et du ressourcement pendant le vol, un discours qui demeure unique dans la catégorie», précise Valérie Albou, directrice associée de l'agence BETC Euro RSCG. En outre, la promesse Air France traduit une ambition résolument haut de gamme et, en cela, a permis à la compagnie de se positionner très tôt vis à vis du «low cost».

Le recentrage sur la presse magazine permet également à la marque de travailler sur des cibles plus haut de gamme et notamment les voyageurs d'affaires, gros consommateurs de trajets aériens. «La communication Air France s'apparente à celle d'une marque de luxe», note Valérie Albou qui souligne l'exécution particulièrement moderne et épurée des visuels.

Enfin, la marque renoue avec l'un de ses codes graphiques originels, la trace de l'avion dans le ciel qui sert de «fil rouge» entre les annonces publicitaires et s'apparente presque à une signature visuelle.