La pertinence et l'exécution de la campagne Aigle face à la modernité et l'étrangeté de la campagne Diesel. C'est sur ce duel passionnant que s'est achevée la 35e édition du Grand Prix de l'affichage, organisé par l'Union de la publicité extérieure. Les deux finalistes ont en commun de témoigner avec force des enjeux de notre société. Aigle plaide «Pour la réintroduction de l'homme dans la nature». Diesel («Live Fast») dépeint l'accélération de nos modes de vie et de consommation. La première cultive la malice, la seconde le malaise. C'est Aigle qui l'a emporté, élue meilleure campagne d'affichage de l'année par les pairs de la publicité.

Le palmarès 2008 s'avère très resserré (seulement neuf prix et six mentions), mais de très haut niveau. Le jury, désormais présidé par Olivier Altmann, le coprésident de Publicis Conseil, a préféré récompenser plusieurs campagnes d'une même marque plutôt que de multiplier les vainqueurs. Ainsi, Eurostar a fait le plein avec trois prix et une mention. Gabriel Gaultier, président de Leg, récolte une fois encore les fruits de dix années de collaboration avec le groupe franco-britannique, qui s'apprête à devenir un des annonceurs les plus primés de l'histoire du Grand Prix de l'affichage.

Absence des grands habitués

Pour le reste, la sélection 2008 frappe plutôt par l'absence des grands habitués du palmarès. Disparues les marques de la SNCF (Teoz, Transilien, TGV et voyage-sncf.com), la RATP et les sagas E.Leclerc. Par ailleurs, les secteurs d'activité les plus prolixes en affichage peinent à émerger sur le plan créatif. La distribution, l'automobile et les télécommunications ne décrochent, au mieux, qu'une mention (Citroën Berlingo, Decathlon) ou une citation (Orange, Leroy Merlin). En revanche, la surprise est venue du secteur de la mode, dont les campagnes sont généralement évacuées dès le premier tour de la compétition. Kookaï est un des rares annonceurs de cette catégorie à avoir dominé les palmarès de l'affichage, il y a une quinzaine d'années. Depuis, seul Eram a tiré son épingle du jeu. Aujourd'hui, Aigle, Bocage et Diesel prouvent que la mode peut construire des territoires de marques.

C'est avec une grande habileté qu'Olivier Altmann a conduit les délibérations du jury. Sous sa houlette, le nombre de jurés a été étoffé (vingt-quatre publicitaires se sont retrouvés à Marrakech) et les personnalités conviées ont été renouvelées, à l'image de la génération qui accède à la tête des agences de communication.

Cette 35e édition fut l'occasion de confronter des points de vue multiples et divergents. Nombre de campagnes (la qualité des affiches Leroy Merlin dans un secteur réputé ingrat, les prises de position polémiques du quotidien Metro ou l'exécution percutante des visuels Mir Couleurs) ont ainsi fait l'objet de discussions nourries.

Plus encore, deux campagnes de la Sécurité routière ont suscité un débat aussi vigoureux que fondamental. La série titrée Juste un peu, confrontant l'argument «Je suis juste un peu passé au rouge» à ses conséquences : «Il est juste un peu mort», s'est fait rapidement évincé pour la «faiblesse de son exécution». Et ce même si plusieurs jurés ont souligné «l'extrême justesse de sa formulation et sa grande capacité à frapper les esprits». Mais une bonne campagne plurimédia donne-t-elle nécessairement une bonne affiche ? Si le grand public l'a élue «meilleure affiche de l'année», les publicitaires ne lui ont accordé qu'une mention. Cet écart ne traduit pas un fossé en termes de préférences, mais bien des critères de jugement de nature différente, selon qu'il s'agit d'un jury de professionnels ou du grand public.

Demeurée en lice pour le Grand Prix, l'autre campagne, dédiée au port du gilet jaune et mettant en scène le couturier Karl Lagerfeld, a stigmatisé l'irréconciliable divergence de ces deux démarches. À nouveau, les jurés ont reconnu l'onde de choc provoquée par cette campagne dans l'opinion publique, mais se sont accordés sur la piètre direction artistique de ce visuel. Un argument dont certain ont décidé de faire fi, arguant qu'elle «est la seule qu'on retiendra de l'année 2008» et qu'en cela «elle accomplit à elle seule la tâche impartie à l'affichage».

Pour d'autres, en revanche, cette campagne n'atteint pas le niveau d'exigence professionnelle que des publicitaires sont en droit d'attendre d'un palmarès trié sur le volet par leur propre soin et qui aura, ensuite, valeur d'exemple aux yeux de tout le marché. La profession entend continuer de donner le ton et elle s'astreint à placer la barre très haut.